Thực thi

Sau khi đã trình bày cơ hội, giờ bạn cần tiếp tục trình bày cách thức để doanh nghiệp hoạt động. Phần này sẽ bao gồm kế hoạch marketing và bán hàng, điều hành, biện pháp đo lường thành công, và những dấu mốc chính mà bạn mong đạt được.

Marketing và bán hàng

Kế hoạch marketing và bán hàng bao gồm chi tiết làm thế nào để đạt phân khúc thị trường mục tiêu, làm thế nào để bán hàng trên những thị trường mục tiêu này, kế hoạch định giá sản phẩm, và loại hình hoạt động và đối tác mà bạn cần để kinh doanh thành công.

Đương nhiên trước đó phải làm tốt khâu xác định thị trường mục tiêu và phân tích được cá tính người mua hàng. Nếu không hiểu đang bán hàng hóa dịch vụ cho ai, kế hoạch marketing sẽ có ít giá trị.

Định vị

Phần đầu tiên của một kế hoạch marketing là định vị sản phẩm và dịch vụ. Định vị là làm thế nào để đem sản phẩm đến với khách hàng. Bạn sẽ đề nghị một mức giá thấp, hay áp dụng chiến lược định giá thượng hạng, thương hiệu xa xỉ? Bạn có đang giới thiệu một sản phẩm mà các đối thủ không thể thực hiện tương tự?

Trước khi đi đến với câu định vị, hãy trả lời những câu hỏi sau:

• Những lợi ích hay đặc tính nào bạn đề nghị mà đối thủ không thể ?
• Nhu cầu và mong muốn chính của khách hàng là gì?
• Đối thủ của bạn định vị bản thân như thế nào?
• Bạn làm gì để khác biệt hóa so với đối thủ? Nói cách khác, tại sao khách hàng chọn bạn chứ không phải là một ai khác?
• Công ty của bạn ở đâu trong bối cảnh có những giải pháp khác?

Khi bạn đã hoàn thành trả lời cho những câu hỏi này, bạn có thể bắt đầu với chiến  lược định vị và định nghĩa nó trong kế hoạch kinh doanh.

Đừng lo ngại về câu định vị quá dài hay quá chi tiết. Bạn chỉ cần giải thích công ty đang ở đâu trong môi trường đầy cạnh tranh và giá trị lõi giúp công ty khác biệt hơn các lựa chọn khác trong mắt khách hàng là gì.

Một công thức thường dùng:

Đối với [mô tả thị trường mục tiêu] nơi khách hàng [mô tả nhu cầu thị trường mục tiêu], sản phẩm này sẽ  [đáp ứng nhu cầu như thế nào]. Không giống như [đối thủ chính], công ty chúng tôi [giá trị khác biệt nổi bật].

Ví dụ,  câu nói định vị của Bybiz là “Đối với khách hàng mong muốn đăng tin rao vặt với chất lượng cao, chi phí vừa phải hoặc khách hàng mong muốn một dịch vụ tư vấn giải pháp tương đối toàn diện, Bybiz chính là nơi khách hàng tìm đến và chúng tôi cung cấp dịch vụ tích hợp, chất lượng cao, giá cả phải chăng. Không như một số công ty rao vặt khác hoặc công ty tư vấn khác, sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi có thể tích hợp từ A đến Z, nơi khách hàng chỉ cần tìm đến với một địa điểm đã có thể đáp ứng cho nhiều nhu cầu phát sinh trong đời sống làm việc và kinh doanh.”

Định giá

Khi bạn đã biết chiến lược là gì, bạn có thể đến với phần định giá.

Chiến lược định giá của công ty sẽ là cơ sở để từ đó bạn định giá bán sản phẩm/ dịch vụ. Giá gửi thông điệp rất quan trọng đến khách hàng, là công cụ quan trọng để thể hiện cách thức định vị thương hiệu của bạn trước khách hàng. Nếu bạn đang đề nghị một mức giá cao cấp, mức giá này sẽ thể hiện nhanh chóng cách thức định vị thương hiệu của bạn đến với khách hàng.

Một số nguyên tắc cơ bản:

Giá bao gồm chi phí. Có rất nhiều trường hợp loại trừ, nhưng đa số trường hợp bạn đều phải định giá cao hơn chi phí thực tế để đem sản phẩm/ dịch vụ đến với thị trường.

Định giá nơi hút lợi nhuận chính và phụ. Giá sơ khởi có thể không phải là trung tâm lợi nhuận chính. Ví dụ, bạn có thể bán ban đầu với mức giá thấp hơn chi phí, nhưng sau đó khách hàng có thể cần dịch vụ bảo trì hoặc hợp đồng hỗ trợ kèm theo với mức giá mà bạn mong muốn.

Theo kịp mức giá thị trường. Giá cần đáp ứng nhu cầu và kì vọng khách hàng. Giá quá cao bạn không có khách hàng. Giá quá thấp người khác không thấy được giá trị sản phẩm.

3 cách tiếp cận chiến lược định giá:

Định giá bao gồm chi phí. Bạn có thể nhìn vào chi phí và tính thêm một tỉ lệ nhỏ nữa để hình thành giá. Chiến lược này hữu hiệu cho nhà sản xuất, nơi bắt buộc phải có chi phí sản phẩm.

Định giá theo thị trường. Một phương pháp khác là nhìn vào môi trường đối thủ cạnh tranh và định giá dựa trên những điều mà thị trường đang trông đợi. Ở phương pháp này, có thể định giá ở phân khúc cao hoặc phân khúc thấp để định vị thương hiệu.

Định giá dựa trên giá trị. Phương pháp khác là mô hình “định giá dựa trên giá trị” nơi bạn định giá dựa trên giá trị sản phẩm mà bạn đang cung cấp cho khách hàng. Ví dụ, bạn đang giới thiệu sản phẩm chăm sóc vườn cho người bận rộn, bạm có thể giúp khách hàng tiết kiệm 1 giờ/tuần. Nếu giá trị giờ làm việc đó là 300.000 đồng/giờ, dịch vụ của bạn có thể tính phí 100.000 đồng/giờ.

Chiêu thị

Kế hoạch chiêu thị cho thấy bạn mong muốn thỏa hiệp như thế nào với khách hàng và triển vọng của bạn. Bạn cần nhớ rằng nên ghi nhớ hoặc đo lường kế hoạch chiêu thị tốn bao nhiêu và doanh số bán hàng đạt bao nhiêu. Các chương trình chiêu thị không sinh lợi nhuận rất khó duy trì về dài hạn.

Dưới đây là một số lĩnh vực mà bạn có thể tiến hành chiêu thị:

• Đóng gói, bao bì

Nếu bạn đang bán một sản phẩm là hàng hóa, việc đóng gói bao bì cũng khá quan trọng. Nếu bạn có hình ảnh của bao bì, hãy bao gồm luôn cả điều này khi quảng cáo sản phẩm. Hãy đảm bảo việc đóng bì phù hợp với chiến lược định vị, thể hiện được giá trị thương hiệu và có tính cạnh tranh so với đối thủ.

• Quảng cáo

Kế hoạch của bạn nên bao gồm cả việc bạn sẽ tiêu tiền cho loại hình quảng cáo nào. Quảng cáo qua mạng? Kênh quảng cáo truyền thống? Yếu tố quan trọng trong kế hoạch là cách thức đo lường hiệu quả quảng cáo.

• Quan hệ công chúng:

Để cho các phương tiện truyền thông ghi nhận  hình ảnh công ty là cách rất tốt để đến được với khách hàng. Có được một nhận xét tốt hoặc bình phẩm tốt về sản phẩm giúp bạn có thể tăng trưởng và phát triển kinh doanh.

• Marketing nội dung

Một chiến lược phổ biến cho việc chiêu thị là áp dụng marketing nội dung.

Đó là khi bạn công bố thông tin hữu ích, mẹo vặt và lời tư vấn – thông thường là miễn phí – để thị trường mục tiêu của bạn có thể biết được công ty bạn thông qua các tri thức kinh nghiệm mà bạn truyền tải. Marketing nội dung chính là truyền đạt kinh nghiệm và tư vấn cho khách hàng của bạn về những chủ đề mà họ quan tâm, không hẳn là về sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

• Phương tiện truyền thông đại chúng

Những ngày này, có được sự hiện diện trên phương tiện truyền thông đại chúng rất cần thiết cho đa số doanh nghiệp. Bạn không cần phải xuất hiện trên mọi kênh truyền thông, nhưng bạn cần lựa chọn ít nhất là một kênh mà khách hàng thường quan tâm.

• Liên minh chiến lược

Là một phần trong kế hoạch kinh doanh, bạn cần hợp tác chặt chẽ với một số công ty khác dưới dạng đối tác. Hình thức đối tác này sẽ cung cấp cơ hội tiếp cận phân khúc thị trường mục tiêu trong lúc cũng đồng thời cho phép đối tác giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng. Nếu hình thức đối tác đã được thiết lập, cần cụ thể hóa mối quan hệ này trong kế hoạch kinh doanh.

Vận hành

Mục này thể hiện doanh nghiệp hoạt động thường nhật như thế nào. Đây chính là phần giới thiệu về hậu cần và chuỗi cung ứng, kĩ thuật, và các loại hình hoạt động khác. Tùy theo loại hình kinh doanh mà có thể thêm bớt một số phần trong mục này.

Nguồn nguyên liệu và giao hàng

Nếu công ty mua sản phẩm từ các nhà cung cấp và bán lại cho khách hàng, cần thể hiện trong phần này về nhà cung cấp, cách thức cung cấp và tường tận làm thế nào mang sản phẩm đến cho khách hàng.

Nếu bạn đang thu mua nguyên liệu từ nhà cung cấp nước ngoài, nhà đầu tư chắc sẽ muốn biết rõ về cách thức làm việc với các nhà cung cấp này. Nếu phải giao hàng cho khách hàng, phần này cũng dành để mô tả kế hoạch giao nhận vận chuyển hàng hóa.

Kĩ thuật

Nếu bạn là một công ty kĩ thuật, phần này rất quan trọng trong kế hoạch kinh doanh của bạn, mô tả về kĩ thuật của công ty và  “bí quyết”.

Bạn không cần phải lộ bí mật kinh doanh tại phần này, nhưng cần thể hiện cho thấy kĩ thuật của bạn khác biệt và tốt hơn các giải pháp khác như thế nào. Ở cấp độ chi tiết hơn là mô tả về cách thức hoạt động của kĩ thuật. Cũng không cần phải quá sâu về chi tiết ở phần này. Nếu nhà đầu tư cần tìm hiểu thêm, bạn có thể gửi kèm theo dưới dạng một văn bản khác.

Và nên nhớ rằng kế hoạch kinh doanh cần ngắn gọn, nên quá nhiều chi tiết ở phần này sẽ dẫn đến một bản kế hoạch kinh doanh quá dài.

Phân phối

Đối với các công ty sản xuất, kế hoạch phân phối là phần quan trọng của bản kế hoạch kinh doanh. Các công ty dịch vụ thì hầu hết có thể bỏ qua phần này.

Phân phối là làm thế nào để mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Mỗi ngành nghề lĩnh vực có một cách thức phân phối khác nhau, và cách tốt nhất để tạo kế hoạch phân phối là phỏng vấn những người trong ngành về mô hình phân phối của họ.

Một số mô hình phân phối:

• Trực tiếp

Bán trực tiếp cho khách hàng là cách đơn giản và dễ thu lợi nhuận nhất.

Bán trực tiếp sẽ giúp thu về lợi nhuận ngay, đơn giản, trực tiếp từ sản phẩm. Tuy nhiên giá bán vẫn phải đảm bảo chi phí mang sản phẩm đến với khách hàng từ nhà kho công ty. Và đôi khi phải tốn kém chi phí và thủ tục xin giấy phép bán lẻ.

• Kênh bán lẻ

Hầu hết các nhà bán lẻ lớn không thích thu mua những lô hàng nhỏ từ hàng nghìn nhà cung cấp. Thay vào đó, họ sẽ thích mua từ các công ty cung ứng lớn có thể thu gom sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp thay cho họ, và sau đó khiến cho sản phẩm dễ tiêu thụ (Ví dụ: chế biến, đóng gói sẵn).

• Đại diện nhà sản xuất

Đây chính là hình thức đại diện hoặc đại lí thương mại trong Luật thương mại. Các kênh này sẽ thực hiện bán hàng cho bạn và hưởng hoa hồng.

• OEM

Đây là viết tắt tiếng Anh của cụm từ “nhà sản xuất thiết bị gốc.” Nếu sản phẩm của bạn bán cho một công ty mà công ty này sau đó tích hợp sản phẩm này vào thành phẩm của họ, thì bạn đang dùng kênh OEM.

Một ví dụ là các nhà cung cấp linh kiện xe hơi. Tuy các nhà sản xuất xe hơi lớn tự lo được các phần linh kiện quan trọng, một số linh kiện họ cũng thu mua từ các nhà bán lẻ là bên thứ ba và tích hợp vào thành phẩm.

• Đa số các công ty sử dụng linh hoạt và phối hợp giữa các kênh phân phối, nên bạn cũng đừng hạn chế mình trong một kênh phân phối cố định. Ví dụ, bạn có thể đồng thời bán hàng trực tiếp và bán thông qua nhà đại diện. Ví dụ như bạn có thể mua iPhone trực tiếp từ Apple, hay đến một siêu thị điện máy và mua một chiếc.

Dấu mốc và phương pháp đánh giá đo lường

Một kế hoạch chỉ nằm trên giấy nếu không đư vào thực thi, hoàn thành theo lộ trình, với sự phân công phân nhiệm.

Tuy rằng phần này trong kế hoạch kinh doanh là không dài, rất cần thời gian để xem lại và tổng kết kinh nghiệm, lên kế hoạch cho bước tiếp theo của quá trình kinh doanh. Nhà đầu tư cũng sẽ mong công ty có một lộ trình và các mốc để thực hiện.

Các mốc này là những dấu mốc cho một mục tiêu nào đó. Ví dụ, bạn sản xuất thiết bị y tế, bạn sẽ có các mốc liên hệ với giai đoạn thử nghiệm và giai đoạn xin chấp thuận của chính phủ. Nếu bạn đang sản xuất hàng tiêu dùng, bạn sẽ cần các mốc liên quan đến việc lên bản vẽ, tìm nhà sản xuất, và đơn hàng đầu tiên.

• Dấu ấn lịch sử

Các mốc thì là thời gian ấn định trong tương lai, bạn cũng cần nhìn lại quá khứ và đánh giá thành tựu đã đạt được. Nhà đầu tư gọi đây là những “dấu ấn lịch sử” hay nôm na theo thuật ngữ giao thông là “cột cây số”. Có được các dấu ấn này thể hiện thành công của công ty, ví dụ một đợt hàng đầu tiên, một chương trình thử nghiệm thành công, một đối tác quan trọng. Chia sẻ điều này giúp khách hàng và nhà đầu tư thấy rằng công ty không chỉ nằm trong ý tưởng mà có bằng chứng rằng công ty sẽ thành công.

• Phương pháp đánh giá

Bên cạnh các dấu mốc và dấu ấn lịch sử, kế hoạch cần có phương pháp định lượng để theo dõi thành tích của doanh nghiệp. Đây là những con số định kỳ thể hiện sức khỏe của doanh nghiệp. Đó là động lực cho mô hình kinh doanh tăng trưởng và kế hoạch tài chính.

Ví dụ, một nhà hàng sẽ chú tâm đến số lượt bàn họ có trong một đêm bình thường và tỉ lệ số phần đồ uống trên số thực phẩm bán ra. Một công ty phần mềm bán hàng qua mạng sẽ xem xét tỉ lệ khách hàng chấm dứt mua hàng và số lượt đăng ký mới. Mọi doanh nghiệp đều có những kênh đo lường chính để đánh dấu sự tăng trưởng và xem xét các vấn đề kịp thời.

Những giả định và rủi ro chủ yếu

Bạn cần có những giả định để bắt tay xây dựng doanh nghiệp.

Một cách khác để viết phần này là nghĩ về những rủi ro. Loại rủi ro nào doanh nghiệp có thể gặp phải? Ví dụ, nếu bạn không có số liệu về nhu cầu khách hàng, bạn sẽ giả định rằng khách hàng cần sản phẩm của bạn. Nếu bạn phụ thuộc vào quảng cáo online là kênh chiêu thị chính, bạn đang giả định về chi phí của loại hình quảng cáo này và tỉ lệ người xem quảng cáo có thể thực hiện giao dịch chính thức.

Biết được các giả định của bạn khi bắt đầu một doanh nghiệp có thể tạo nên điều khác biệt thực sự giữa thành công và thất bại. Khi bạn biết giả định của mình, bạn sẽ tìm cách chứng tỏ giả định là đúng. Bạn càng giảm thiểu giả định, bạn càng nhiều khả năng đạt thành công.

Đội ngũ và công ty

Trong chương này, bạn sẽ đánh giá cấu trúc công ty và phân tích những thành viên chính của công ty. Các chi tiết này rấ quan trọng đối với nhà đầu tư. Họ muốn biết ai ở phía sau công ty và đội ngũ này có thể hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh hay không.

Đội ngũ nhân sự

Một câu thành ngữ xưa cũ là nhà đầu tư không đầu tư vào ý tưởng mà họ đầu tư vào con người. Nhiều nhà đầu tư cho rằng họ có thể đầu tư vào một ý tưởng điên rồ chỉ cần đội ngũ phía sau thực sự mạnh, hơn là ý tưởng “bom tấn” với một đội ngũ “ngớ ngẩn”.

Điều này cũng có nghĩa là điều hành một doanh nghiệp nhấn mạnh yếu tố thực thi. Bạn có thể thực hiện được kế hoạch của bạn không? Bạn có một đội ngũ thực sự biến điều không thể thành có thể hay không?

Phần về Đội ngũ quản lí sẽ giới thiệu đội ngũ công ty bạn có thực sự đã đặt đúng người vào đúng vị trí hay chưa. Phần này cũng cho thấy bạn đã suy nghĩ cẩn thận về vai trò và trách nhiệm đối với doanh nghiệp của bạn hay không.

Một phần cơ bản sẽ bao gồm giới thiệu sơ lược về đội ngũ quản lí với kinh nghiệm tương ứng và trình độ được nhấn mạnh. Cần phải làm rõ tại sao đội ngũ này thích hợp để biến ý tưởng kinh doanh của bạn thành hiện thực. Họ có những kinh nghiệm thực tiễn và trình độ phù hợp? Họ đã từng kinh qua quản lí một doanh nghiệp bao giờ hay chưa?

Một lỗi sơ đẳng là cứ gán chức vụ lãnh đạo cho một đội ngũ có sẵn. Khi công ty phát triển, bạn sẽ cần những trình độ và kinh nghiệm khác nhau. Hãy chừa chỗ cho đội ngũ của bạn phát triển theo thời gian thay vì nhanh chóng đặt họ vào vị trí lãnh đạo.

Phần về Đội ngũ này cũng không bắt buộc phải hoàn thiện. Nếu có chỗ hổng trong phần này, điều đó cũng tốt thôi. Nhà đầu tư có thể thấy còn thiếu một số vị trí và biết rằng doanh nghiệp còn đang tìm kiếm nhân sự phù hợp. Chỉ cần trình bày đơn giản điều này.

Có lẽ cũng cần thiết một sơ đồ mô hình tổ chức ở đây. Có thể nhiều người cho rằng nên để ở phần phụ lục, nhưng tốt nhất mô hình sơ đồ tổ chức nên để ở phần này.

Tổng quan về công ty

Phần này có lẽ là phần ngắn nhất trong kế hoạch kinh doanh. Đối với kế hoạch kinh doanh nội bộ (chỉ chia sẻ với thành viên công ty và đối tác), có lẽ không cần phần này.

Đối với kế hoạch kinh doanh trình nhà đầu tư, các phần dưới đây nên được bao gồm:

• Phương châm/ Tầm nhìn sứ mệnh
• Tài sản trí tuệ
• Đánh giá chung địa điểm kinh doanh và lịch sử công ty

Kế hoạch tài chính

Phần này thường bao gồm các phần như liệt kê bên dưới. Thông thường để lên kế hoạch phần này bạn cần kiến thức tối thiểu về kế toán doanh nghiệp, tài chính doanh nghiệp. Tốt nhất bạn nên thuê hoặc nhờ một chuyên gia giúp đỡ phần này:

• Dự báo doanh số
• Kế hoạch nhân sự (bao gồm lương thưởng, chi phí nhân công)
• Báo cáo lời lỗ (bảng cân đối kế toán dự kiến): thông thường bao gồm các phần như doanh số, chi phí hàng bán, lợi nhuận biên, chi phí điều hành quản lí, tổng chi phí điều hành, thu nhập điều hành (EBITDA), lãi suất, thuế và các khoản nợ khác, tổng chi phí, lợi nhuận ròng.
• Bảng ngân lưu
• Bảng cân đối kế toán
• Sử dụng nguồn vốn: Nếu thu hút vốn từ nhà đầu tư, cần có phần này giải thích sẽ sử dụng vốn của nhà đầu tư vào những việc gì
• Kế hoạch thoái vốn: Cuối cùng, sau tất cả, nếu công ty thua lỗ thì kế hoạch của bạn là như thế nào?